La investigación de Stevens en 2007 documentó que, en esta compra, Souness fue acusado de falta de coherencia e investigado por la especulación de los grandes medios de una comisión recibida por el fichaje, equipaciones futbol baratas pero finalmente fue exonerado de cualquier participación ilegal. Este fichaje causó una reacción violenta entre la afición, provocando una diatriba verbal de Kiennar en los medios de comunicación y que cuestionó su decisión de tomar el trabajo en “ tal vez”. En su autobiografía, Robson criticó a Freddy Shepherd, gerente del club, alegando que este le negó información sobre los contratos de los jugadores y las negociaciones de transferencia. Dalglish firmó a Ian Rush, John Barnes, Duncan Ferguson y Stuart Pearce para reforzar el equipo, logrando una victoria 3-2 sobre FC Barcelona en la Liga de Campeones de la UEFA a través de un hat-trick de Faustino Asprilla, pero la marca cautelosa de Dalglish, en contraposición al estilo atacante jugado con Keegan, no tuvo éxito y el club no logró progresar más allá de la fase de grupos de la Champions League, terminó 13º en la Premier League y perdió la final de la FA Cup ante el Arsenal.
Entrando en la temporada 2005-06, a pesar de la firma de varios jugadores nuevos, incluyendo el regreso de Nolberto Solano del Aston Villa, así como las contrataciones de Albert Luque, procedente del Deportivo de la Coruña, por £10 millones de libras, y el de Michael Owen (para un récord en el club de £17 millones procedente del Real Madrid) como socio en el ataque de Alan Shearer, dando como resultados muchos goles al final del 2005, pero una lesión causó que Owen se perdiera el resto de la temporada y, después de un mal comienzo en el nuevo año, Souness fue despedido en febrero de 2006. Robbie Elliiot y Shay Given anunciaron su arrepentimiento al haber salido en el DVD del club, pero reconocieron un aparente favoritismo hacia varios jugadores y la presión moral del equipo dañada a las malas campañas del club, mientras que Alan Shearer culpó de la crisis a las lesiones de los jugadores del primer equipo. Keegan comenzó con buen pie en el equipo ganando al Stoke City por 4-1 en un partido de FA Cup pero tras más de diez partidos sin saber lo que es ganar, Keegan cambió la táctica con tres delanteros formada por Obafemi Martins, Michael Owen y Mark Viduka.
La temporada 16-17 no fue la temporada como el equipo deseaba pues perdieron los dos primeros partidos ante el Fulham Football Club y Huddersfield Town por 1-0 y 1-3. La primera victoria de la temporada fue ante el Reading por un contundente 4-1 y un buen partido de Dwight Gayle. Shearer marcó su gol número 201 para el Newcastle United, convirtiéndose en el jugador con más goles en la historia del club. Alan Shearer, máximo goleador de la historia del club. Mientras tanto Ashley anunció a los seguidores del club que por temor a su seguridad decidió colocar el club en venta, se anunció la contratación del exentrenador del Nottingham Forest Joe Kiennar de manera temporal. Con los rumores de venta del Newcastle al PIF, fue la primera vez que el club no realizó ni un sólo fichaje, la estructura seguía siendo la misma que la de la temporada pasada, el nuevo descontento de la afición obligó a que desde arriba hicieran un esfuerzo económico, finalmente ejecutaron la opción de compra de Joe Willock en los últimos días de mercado. Al siguiente partido en casa comenzaron a conducirse protestas por St James’ Park, su rival era el Hull City y se acusaba a Ashley y sus directivos Dennis Wise, Toni Jiménez y Derek Llambias de forzar su salida del club.
La temporada 2008-09 no comenzó nada bien desde el principio, todo empezó con una tensión entre el entrenador Kevin Keegan y Mike Ashley junto a Dennis Wise debido a que este notaba la falta de fichajes sintiendo que eran necesarios para poder así conseguir el objetivo de la Liga de Campeones Tras perder 3-0 con el Arsenal en un partido de la Premier League, se rumoreó que Kevin Keegan había sido despedido o que había renunciado a su cargo como entrenador debido a la escasez de fichajes, lars7 el propio Keegan confirmó que fue él que renunció a su puesto pese a las negociaciones con Ashley para continuar. Y este sector no es la excepción, pues son miles los falsificadores que aprovechan los diseños (que varían cada temporada) y el gran volumen de interesados en obtener la mercancía, para replicarlos y venderlos a un precio muy por debajo de los productos oficiales. También como un lienzo para mostrar ilustraciones o diseños. Keith Gillespie más tarde culpó a la arrogancia de Gullit por su fracaso como mánager del Club.